Santana Row fêtera lundi son 20e anniversaire en tant qu’épicentre de la culture de consommation à San Jose. Mais lorsque le centre commercial chic a ouvert ses portes le 7 novembre 2002, c’était loin d’être une valeur sûre.

L’ouverture de la destination de 450 millions de dollars et de 42 acres avait été retardée de près de deux mois après que le plus grand incendie de l’histoire de San Jose ait détruit l’un de ses bâtiments en août. Et seuls 34 magasins et trois restaurants étaient prêts à temps pour la saison des fêtes.

Federal Realty Investment Trust avait beaucoup investi dans le développement à usage mixte, qui réunissait des résidences, des boutiques et des restaurants, ainsi qu’un hôtel sur le site de l’ancien Town & Country Village. Il construisait en face de Valley Fair, l’un des centres commerciaux les plus en vogue du pays, et il faisait face à l’opposition des boosters de la vieille école de San Jose qui pensaient que cela mettrait le dernier clou dans le cercueil du commerce de détail du centre-ville.

L’agence de réaménagement de San Jose poursuivait un projet d’un milliard de dollars avec le développeur new-yorkais Palladium pour transformer plusieurs blocs en ce qui aurait pu être un «centre-ville de Santana Row», mais Palladium s’est retiré en mars 2002. Et rappelez-vous que tout cela s’est déroulé alors que le point-com buste faisait fondre les richesses de la Silicon Valley. Santana Row avait le potentiel d’être un autre Titanic – le navire, pas le film.

Le gars qui croyait vraiment au projet était Steve Guttman, PDG et président de Federal Realty, mais les observateurs de l’époque ont déclaré que cela lui avait coûté son travail. Avant même l’ouverture de Santana Row, il avait déjà démissionné de son poste de PDG et avait quitté le poste de président en mars 2003 après une carrière de 22 ans là-bas. Il a quitté le secteur immobilier pour le monde de la collection d’art.

En 2002, Guttman avait déménagé à San Jose pour superviser le projet, et lui et sa femme vivaient dans un appartement là-bas. Sa vision était que ce serait un endroit où les gens se promèneraient et prendraient une bouchée dans un café-terrasse. “Je veux traîner ici”, a-t-il déclaré au chroniqueur Leigh Weimers quelques jours avant l’ouverture de Santana Row. “J’espère que le reste de la ville acceptera cela.”

Guttman s’est avéré avoir raison. Les gens veulent traîner là-bas – 13 millions d’entre eux par an.

Ses rues fausses européennes sont remplies de gens, même les jours d’automne sombres, regardant les Ferrari et les Lamborghini alignées devant l’hôtel Valencia. Il compte désormais plus de 100 boutiques et restaurants et plus de 1 million de pieds carrés d’espace de bureau. Le YWCA a amené des légions de gars à talons hauts à défiler à Santana Row au lieu du centre-ville de San Jose en 2015, et San Jose Jazz l’a utilisé comme lieu de lancement de son Summer Fest pendant plus d’une décennie.

Des concerts de musique live, des marchés de créateurs et des événements de vacances annuels attirent des centaines de personnes. La fête du 20e anniversaire de lundi devrait également attirer une foule nombreuse pour se promener, déguster des vins et se divertir de 16 h à 20 h (les billets sont disponibles pour 50 $ sur www.santanarow.com, 100 % des bénéfices étant reversés à Second Harvest of Silicon Valley .)

Mais, d’où je me tiens, le secret du succès de Santana Row est venu d’un endroit inattendu. Ce n’est pas du shopping; tout est question de nourriture.

En tant que destination shopping, Santana Row a toujours visé le consommateur de luxe – que ce soit Burberry, Gucci et St. John au début ou la boutique Kendra Scott et la salle d’exposition Tesla d’aujourd’hui. Mais les goûts changent et les magasins ont emménagé et déménagé pendant deux décennies. Ce qui était autrefois un Urban Outfitters est maintenant un studio Hot 8 Yoga.

Un nombre impressionnant de restaurants de Santana Row, cependant, ont été mis en place presque depuis le début : Straits, Maggiano’s Little Italy, Cocola, Pizza Antica, Left Bank et Amber India sont parmi les plus anciens. Au fur et à mesure que des espaces s’ouvrent ou que de nouveaux sont construits, ils ont été rejoints par de nouveaux venus comme Momosan, Dumpling Time et Mendocino Farms. Et cela a été une aubaine non seulement pour les «acheteurs» de Santana Row – qui, je ne suis pas sûr qu’ils achètent réellement quoi que ce soit – mais aussi pour les personnes travaillant dans les bureaux de Splunk et NetApp.

Aucun de ces éloges ne vise à invalider les critiques selon lesquelles Santana Row est trop plastique, trop bougie, trop peu importe. C’est ce que c’est : un développement privé qui peut éloigner les sans-abri ou les personnes perturbatrices de ses trottoirs immaculés, nettoyer rapidement tout graffiti ou détritus. Pleut-il à Santana Row ? Oui, mais ils vous donneront un parapluie si c’est le cas. Bien sûr, toute cette perfection coûte cher aux clients, résidents et locataires.

Là où le centre-ville de San Jose peut avoir des panneaux pour des entreprises disparues depuis longtemps comme Zanotto’s, Voodoo Lounge et Firato Delicatessen sur ses bâtiments pendant des années et peut-être des décennies, une fois qu’une entreprise quitte Santana Row, elle est effacée comme si elle n’avait jamais été là. (Est-ce que Roots + Rye n’était pas là où se trouve Sauced ? Je ne sais pas de quoi tu parles. Gucci ? Je n’en ai jamais entendu parler.)

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