Elaine S.Povitch | (TNS) Stateline.org

Avec des études montrant qu’au moins les trois quarts des acheteurs en ligne vérifient les avis sur les produits et services avant d’acheter, les évaluations sont devenues plus importantes que jamais dans le commerce mondial. Mais les fausses critiques bouleversent le système.

Aux États-Unis, les procureurs généraux des États et une agence fédérale clé mènent des efforts pour réprimer les avis faux ou manipulés qui peuvent conduire à l’achat de produits ou de services de mauvaise qualité et ne laissent parfois que peu de recours aux consommateurs. Pourtant, les efforts pour résoudre le problème sont dérisoires par rapport au nombre de fausses critiques et aux dommages économiques qu’elles causent, selon des études récentes du Center for Data Innovation et du Forum économique mondial.

Selon le Forum économique mondial, environ 4 % des avis en ligne dans le monde sont faux. Cela peut sembler peu, mais l’organisation estime que ces fausses critiques coûtent 152 milliards de dollars en dépenses en ligne par an. Et même si les fausses critiques ne coûtent pas directement aux consommateurs, elles peuvent influencer les acheteurs qui peuvent choisir un autre produit sur la base d’une critique négative, à hauteur de 791 milliards de dollars de dépenses de commerce électronique aux États-Unis seulement, a déclaré le groupe.

“C’est un vrai problème à la fois pour les consommateurs et les entreprises”, a déclaré Daniel Castro, directeur du Center for Data Innovation, qui a publié un rapport en septembre sur la question. “Cela peut entraîner des pertes financières, de mauvais achats et des blessures physiques.” Par exemple, si un appareil censé protéger contre les surfaces glissantes tombe en panne, il peut causer des blessures, a-t-il déclaré.

L’étude de Castro a révélé que 49 % des consommateurs américains font autant confiance aux avis en ligne qu’aux recommandations de leurs amis et de leur famille, et 28 % supplémentaires leur accordent autant de valeur que les articles rédigés par des experts.

“Le problème avec les fausses critiques, c’est qu’il y a beaucoup d’incitations à tricher”, a-t-il déclaré, ajoutant que les gens peuvent utiliser de fausses critiques pour créer leur propre entreprise ou pour éliminer un concurrent.

Les sites qui s’occupent de “vendre de la confiance”, tels que Yelp ou Google, “veulent être une source de confiance”, a déclaré Castro. “Mais une plate-forme ne peut pas faire grand-chose lorsqu’elle est confrontée à des personnes essayant de tromper le système. C’est là que les lois des États peuvent faire la différence.

Peu d’États ont des lois ou des réglementations ciblant spécifiquement les avis en ligne, a-t-il déclaré. Les États favorables aux consommateurs, tels que la Californie, le Colorado, l’Illinois et le Massachusetts, utilisent leurs vastes lois sur la protection des consommateurs pour poursuivre les mécréants, tandis que de nombreux autres États sont silencieux sur la question, a-t-il déclaré, ou ont des lois faibles.

La Federal Trade Commission envisage de nouvelles règles pour résoudre le problème. En attendant, il s’associe aux États pour intenter des poursuites au nom des consommateurs, car l’agence fédérale ne peut pas demander elle-même une réparation monétaire.

Certains législateurs des États tentent également de durcir les lois.

Un projet de loi dans le Tennessee cette année qui aurait fait de la publication d’un avis en ligne «factuellement faux» sur une entreprise une violation de la loi sur la protection des consommateurs de l’État et accordé des dommages-intérêts triples pour l’infraction est mort avant de gagner beaucoup de terrain. Il est déjà illégal en vertu du droit de la consommation du Tennessee d’utiliser de faux témoignages.

Les lois de protection des consommateurs du Tennessee reflètent les lois d’autres États qui prévoient des sanctions, notamment l’octroi de dommages-intérêts aux parties lésées. Mais le Centre national du droit de la consommation a fait valoir que si certains États disposent de lois strictes sur les pratiques commerciales déloyales et trompeuses, beaucoup sont insuffisantes et «leur efficacité varie considérablement d’un État à l’autre».

En août, une demi-douzaine d’États, dont la Californie, le Colorado, la Floride, l’Illinois, le Massachusetts et New York, et la FTC ont poursuivi le site d’appartements et de colocations en ligne Roomster et ses propriétaires, pour avoir prétendument payé de fausses critiques pour renforcer ses critiques et ses annonces. La poursuite allègue que le site facture également aux clients l’accès à de fausses listes d’appartements. La poursuite est pendante devant le tribunal de district américain de New York.

La semaine dernière, la FTC a annoncé qu’elle explorait des règles plus strictes pour lutter contre les fausses critiques, la suppression des critiques négatives et les paiements pour les critiques positives et a notifié au Federal Register qu’elle sollicitait les commentaires du public sur la règle proposée jusqu’en janvier.

Le procureur général de Californie, Rob Bonta, un démocrate, a déclaré dans une interview que son État s’était joint à la poursuite contre Roomster parce qu’il «fait face à une crise du logement hors de proportion. S’il y a une application, ils (les consommateurs) vont lui faire confiance… surtout quand ils verront toutes ces lettres de soutien. Mais il a dit qu’il ne s’agissait pas seulement de plateformes Roomster ou d’appartements.

“Nous pensons que c’est susceptible d’être un problème ailleurs”, a déclaré Bonta lors d’un entretien téléphonique. “Je ne peux pas commenter d’autres enquêtes, mais je ne pense pas que ce soit un phénomène propre à Roomster.”

Dans une déclaration aux agences de presse, Roomster a déclaré que les allégations ne sont pas vraies et sont un exemple de “dépassement” de la part de la FTC.

Bonta a déclaré qu’il pensait que les lois et réglementations californiennes sur la concurrence déloyale étaient suffisantes, mais a déclaré que la décision de la FTC de solliciter des commentaires sur les nouvelles réglementations fédérales plus strictes proposées était justifiée. “Plus il y a de chiens de garde sur le bloc, plus il y a de réglementations et de lois à ce sujet, mieux c’est”, a-t-il déclaré.

Rich Cleland, directeur adjoint de la Division des pratiques publicitaires de la FTC, a déclaré dans une interview que l’agence envisageait de nouvelles règles pour “renforcer notre potentiel d’obtenir des sanctions civiles”. Il a déclaré que le département s’était associé à la demi-douzaine d’États dans l’affaire Roomster parce que les États étaient en mesure d’obtenir des dommages-intérêts monétaires – une conséquence retirée au gouvernement fédéral l’année dernière dans une affaire de la Cour suprême des États-Unis.

L’année dernière également, la FTC a averti plus de 700 entreprises que si elles utilisaient de fausses mentions, l’agence était prête à prendre des mesures.

La FTC a été paralysée, a déclaré Cleland, parce que la décision de la Haute Cour de l’année dernière dans AMG Capital Management LLC contre FTC a privé l’agence de sa capacité à demander des dommages-intérêts dans les cas où elle a intenté une action en justice.

Cleland et les autres experts ont déclaré que les consommateurs, quant à eux, peuvent faire certaines choses pour tempérer leur dépendance aux avis en ligne, comme vérifier une variété de sources d’avis et vérifier si certains examinateurs ont examiné de nombreux autres articles sans rapport et ce qu’ils ont recommandé, étudier le langage des critiques pour vérifier les généralités par rapport aux détails et les regarder toutes avec scepticisme, en particulier celles qui sont trop positives ou négatives.

“Je suppose qu’il y a une tendance à penser que si vous voulez vous fier aux avis des consommateurs, vous assumez le risque de le faire”, a-t-il ajouté. « Sorte d’acheteur méfiez-vous. Mais je pense que les consommateurs ne devraient pas se fier exclusivement aux avis.

En 2016, à l’instar de la Californie et du Maryland, le gouvernement fédéral a institué la loi sur le droit à la récrimination qui protège les consommateurs contre les représailles des détaillants s’ils publient une mauvaise critique. Mais cette loi ne répond pas aux tentatives de certains détaillants de « diriger » les avis sur leur site en mettant les mauvais en bas, plutôt que de les répertorier par ordre chronologique, par exemple.

Mary Engle, vice-présidente exécutive pour la politique au bureau national du Better Business Bureau à Washington, DC, a déclaré que les consommateurs “doivent vraiment être sur leurs gardes” lorsqu’ils consultent des avis en ligne.

Les entreprises, a-t-elle dit, « peuvent acheter et achètent de fausses critiques ». Elle conseille aux consommateurs de rechercher les critiques et de voir si la FTC ou le Better Business Bureau ont des cas impliquant les entreprises et si les critiques d’un produit proviennent de ceux qui ont effectivement acheté le produit.

Les plateformes d’avis telles que Yelp, Google, Amazon et Trustpilot ont leurs propres mécanismes pour essayer de réduire les faux avis, ont déclaré des représentants de plusieurs entreprises.

Julianne Rowe, porte-parole de Yelp, l’une des plateformes d’avis les plus populaires, a déclaré lors d’un entretien téléphonique que l’entreprise utilise à la fois des ressources technologiques et humaines pour éliminer les faux avis. La société s’efforce de retrouver les adresses IP, recherche plusieurs avis de la même personne ou du même groupe et prend en compte les signaux d’autres consommateurs indiquant d’éventuels avis illicites, a-t-elle déclaré.

Yelp, a-t-elle dit, interdit les critiques que l’entreprise a sollicitées.

“Ce qu’il recherche, ce sont des critiques qui peuvent être moins fiables, des utilisateurs moins actifs, des diatribes et des éloges inutiles, des conflits d’intérêts et des employés, des amis ou de la famille”, a-t-elle déclaré. Seulement 70% des critiques soumises sont publiées, a-t-elle déclaré.

Amazon a annoncé en octobre qu’il avait porté plainte contre 10 entreprises américaines, ainsi que des entreprises en Espagne et en Italie, cherchant à arrêter les sources de fausses critiques.

Dans une déclaration envoyée par e-mail à Stateline, Google a déclaré que ses politiques “indiquent clairement que les avis doivent être basés sur des expériences et des informations réelles, et nous surveillons de près 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, les contenus frauduleux, en utilisant une combinaison de personnes et de technologies. Lorsque nous trouvons des escrocs essayant d’induire les gens en erreur, nous prenons des mesures rapides allant de la suppression de contenu à la suspension de compte et même à des litiges.

Christie Garratt, porte-parole de Trustpilot, a déclaré par e-mail que 89 % de ses clients aux États-Unis, au Royaume-Uni et en France déclarent désormais consulter les avis avant d’effectuer un achat. “Inévitablement, cela les rend attrayants pour les entreprises qui veulent manipuler, et c’est un problème en constante évolution – un peu comme la fraude par carte de crédit, cela ne disparaîtra jamais”, a-t-elle écrit. “Ce que nous pouvons vous dire, c’est qu’en 2021, nous avons identifié et supprimé 2,7 millions de faux avis de notre plateforme, ce qui représente en fait un peu plus de 5 % du total des avis soumis cette année-là.”

Mais même avec la surveillance et la conservation des entreprises, les consommateurs restent l’arbitre ultime de ce qu’ils achètent, et ils devraient être constamment sceptiques, a déclaré Teresa Murray, directrice du programme de surveillance des consommateurs du US Public Interest Research Group.

“Même si la FTC pose vraiment le marteau et commence à imposer de lourdes amendes … vous devez être un peu cynique”, a-t-elle déclaré. “Si un avis est complètement exagéré, ou s’il est extrêmement négatif, ou s’il laisse tomber le blasphème et souhaite que les gens de l’entreprise ne soient jamais nés, cela pourrait être un indice qu’il n’est pas exact.”

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